Stratégie de contenu ? Même pas peur !

La construction d’une stratégie de contenu s’accompagne de nombreux documents et d’outils indispensables pour mener à bien ce projet. En 5 étapes, voyons ensemble comment construire ces armes pour mettre en place sa propre stratégie de contenu. C’est un peu long, mais le travail en vaut la peine… Etape par étape, je vous guide afin que vous puissiez comprendre le mécanisme qui articule une stratégie. À vos armes et votre imagination pour trouver des idées originales et les intégrer dans vos documents !

Quand la stratégie de contenu se construit par étape…

Étape 1 : Analyser son entreprise

Cela peut vous sembler évident, mais c’est une étape obligatoire. Demandez l’aide d’une personne extérieure et invitez-la à découvrir votre entreprise, votre philosophie, vos produits, vos services, vos équipes, vos locaux, vos avantages, vos inconvénients, votre situation… Nous l’appellerons votre témoin.

Écoutez attentivement les questions et réfléchissez à vos réponses. La personne est-elle capable de cerner du premier regard votre activité ? Connaît-elle déjà vos produits ? Quelles sont ses remarques ? Vous est-il facile d’expliquer ce que vous faites ? Votre discours est-il suffisamment complet pour répondre aux questions de la personne avant qu’elle ne les pose ?

C’est important à savoir, car, de votre capacité à expliquer simplement votre activité va découler votre capacité à rédiger clairement ce que vous proposez.

Ensuite, ouvrez vos catalogues et étudiez vos produits. Il est temps de mettre en place une petite réunion avec votre équipe et de les questionner. Les réponses que vous obtenez sont-elles bien celles que vous avez fournies à votre témoin ? Vos collaborateurs voient-ils l’entreprise de la même manière que vous ? Qu’attendent-ils ? Que souhaitent-ils changer ou améliorer ? Ont-ils des compétences cachées que vous pourriez mettre à profit pour votre stratégie de contenu ?

De ce premier bilan, vous saurez tirer une première piste de développement pour votre stratégie éditoriale : avez-vous les ressources en interne pour poursuivre la construction de votre stratégie ? Si oui, nous passons donc à l’étape 2, sinon, il vous faut louer les services d’un rédacteur web ou d’une agence web.

Documents à prévoir : questionnaires divers, fiches récapitulatifs sur chaque sujet, fiche d’idées…

Étape 2 : déterminer la cible

Nous partons donc du postulat que vous possédez les compétences nécessaires en marketing, référencement technique et naturel et en rédaction web pour travailler votre stratégie de contenu au sein de votre entreprise (vous-même ou un collaborateur). On se demande maintenant à qui sera destiné tout ce précieux travail.

Vous vendez probablement déjà vos produits et services, ou bien vous avez une solide étude de marché pour vous indiquer votre cible client, donc vous les connaissez sommairement. Vous avez récolté quelques informations personnelles sur eux lors de leurs commandes et c’est très bien. Il va falloir exploiter tout cela.

Commencez par créer des catégories en fonction de critères que vous choisissez :

• âge
• localisation
• sexe
• catégorie socio professionnelle
• famille
• centres d’intérêt

Grâce à ce classement, il vous est possible de dresser des profils types de vos clients. Vous savez que 80 % de vos clients sont des femmes de 30 ans qui vivent en milieu rural avec leur famille (2 enfants) et qu’elles achètent vos produits par internet, car elles ne les trouvent pas à proximité. Persona n° 1.

Mais vous n’allez pas vous contenter de vendre vos produits à ces jeunes femmes, n’est-ce pas ? Vous souhaitez aussi toucher les hommes de 25 ans, célibataires qui débutent dans la vie active, car vos produits peuvent également les intéresser. Persona n° 2.

One more thing. Vous avez une gamme de produits réservée aux jeunes adultes qui font leurs études et ont des revenus limités, ou bien les parents de ces étudiants qui veulent aider leur enfant. Persona n° 3.

Vous avez donc, au final, plusieurs profils de personnes qui sont susceptibles de devenir vos clients. Reste à formaliser tout cela pour bien garder en tête vos trois cibles, étudier leur mode de communication/consommation et la façon de les contacter pour attirer leur attention.

Documents à prévoir : fiche de personas, tableau de recherches, fiches d’idées…

Pour vous aider, voici un petit exemple de fiche : les personas de Francecopywriter (vous constaterez le brin d’humour dans notre fiche. Sarah est une fille cool !)

Étape 3 : déterminer le contenu

Voilà une étape très intéressante pour le rédacteur web que vous êtes. C’est le moment où vous allez choisir les thèmes, les sujets, les mots-clés, les expressions à exploiter, les mots-clés interdits, les types de contenus, les ressources à exploiter, la mise en place de la veille… bref, c’est un gros morceau qui se profile.

Il faut donc attaquer cette partie avec méthodologie pour éviter de se perdre et y laisser un temps considérable. Votre temps est précieux…

*Les concurrents ne sont pas nécessairement vos concurrents commerciaux, mais les sites internet qui produisent du contenu pour ces cibles. Cela peut être des blogs personnels, des sites de concurrents commerciaux indirects, etc.

Pour déterminer les contenus de votre stratégie, nous avons donc :

• Identifier les concurrents et les sources: ces recherches sont très utiles pour constituer votre base de données. Vous en servirez pour effectuer votre veille et relayer les informations pertinentes en vue de construire vos communautés.
• Faire la liste des types de contenus existants: il existe de nombreux types de contenus. Vous devez les identifier, les comprendre et les classer pour savoir s’ils peuvent ou non vous être utiles.
• Chercher des supports adaptés: même combat ! Les supports sont aussi nombreux que les contenus. Cela va des réseaux sociaux aux billets de blogs, en passant par les ebooks ou les vidéos. Renseignez-vous sur ce qui existe et ce que vous pouvez exploiter en vue de conquérir le cœur de votre cible.
• Définir les types de contenus: maintenant que vous avez les éléments nécessaires pour comprendre les contenus, il faut choisir. Lesquels allez-vous retenir et lesquels ne peuvent correspondre à votre vision de la communication ?
• Définir la liste des thèmes à aborder: cette liste est le pilier de votre stratégie de contenu. C’est elle qui va devenir votre source inépuisable de sujets à développer. Les thèmes ne doivent pas être trop nombreux sous peine d’égarer votre lecteur. Dresser également la liste des sujets que vous ne devez pas aborder.
• Faire une étude sérieuse de mots-clés: OBLIGATOIRE ! Sans cette étude, vous allez droit dans le mur. Vos mots-clés sont utiles pour le référencement naturel. Vous pensez à un mot précis qui définit bien votre business sans faire d’études préalables, mais votre site est très peu visité… c’est sûrement parce que vous avez tapé à côté. Votre cible ne cherche pas vos mots-clés dans les requêtes adressées à Google. Mauvaise pioche ! Essayez encore.
• Définir un calendrier éditorial: le calendrier est un outil évolutif. Il sera modifié régulièrement, alimenté par chaque acteur de la chaîne de production du contenu, puis amélioré pour devenir toujours plus pratique. Il peut se présenter de différentes manières, mais reste un outil indispensable pour planifier la production de contenu et garder un lien avec tous les acteurs du projet.
• Commencer (enfin) la rédaction web: la rédaction web, vous l’aurez compris, n’est finalement pas le fruit du hasard. C’est tout simplement l’aboutissement d’un travail préliminaire long et structurer. L’avantage de cette méthode pour une entreprise est de ne jamais manquer de sujets à traiter. Vous maîtrisez vos thèmes, vous avez une ligne directrice et vous savez quand vous devez publier des contenus.

Petite note : c’est le moment de vous pencher également sur les campagnes Adwords que vous pourriez mettre en place. N’hésitez pas à vous renseigner et vous former sur cet aspect du référencement payant.

Documents à prévoir : fiches méthodologiques, ligne éditoriale (à transmettre aux collaborateurs), fiche navette, calendrier éditorial, tableaux de bord, dossier d’étude de mots-clés, listes, etc.

Étape 4 : planifier

La planification du travail de rédaction web est la clé de la réussite de votre stratégie de contenu. Vous devez penser en amont à votre contenu. Encore une fois, vous n’écrivez pas vos contenus au petit bonheur la chance. D’où l’importance d’avoir des outils et un calendrier éditorial qui tient la route.

Les outils sont nombreux et c’est à vous de trouver celui qui vous convient le mieux. Certains outils sont gratuits, d’autres, payants, d’autre créés sur mesure. J’en ai retenu quelques-uns :

• trello : c’est un outil gratuit en ligne qui permet de partager des plannings, de créer des catégories et d’assigner des tâches à des collaborateurs. Chacun se connecte et voit ce qu’il doit faire, à quelle date et la destination du contenu à créer. Ce type d’outil combine aisément la fiche navette (ou de suivi) et le calendrier éditorial plus classique

• Daylite : c’est un outil payant qui fonctionne sous Mac. Il est très pratique, mais un peu moins coloré. Chez Francecopywriter, on utilise cet outil au quotidien, car il est plus complet. Toutes les tâches sont listées : certaines activités sont privées tandis que d’autres sont assignées aux collaborateurs. Les tâches sont classées dans des catégories que nous avons préalablement créées, puis chacun et chacune suivent ses travaux jour après jour. Des fonctionnalités très intéressantes sont présentes pour faciliter le travail collaboratif. Pour les curieux, voici une présentation très bien faite de ce logiciel : Daylite – par MacGo

Bien entendu, les outils sont nombreux, et pour certains une simple feuille Excel ou le calendrier partagé de Google est suffisant. Tout dépend de votre façon de fonctionner. Mais ils restent indispensables pour bien gérer votre stratégie de contenu et avoir un suivi. Car ce suivi va vous permettre de mesurer les résultats obtenus, de faire des tests pour le référencement, et de corriger les anomalies de la stratégie de contenu au moment opportun.

Documents à prévoir : fichier Excel, calendrier, fiches navettes remplies, cahier des charges rédactionnel…

Étape 5 : Mesurer les résultats et ajuster la stratégie de contenu

Cette dernière étape est celle que vous attendiez, car elle est directement liée à votre business et répond à la question de tous les chefs d’entreprise : mon investissement en rédaction web est-il rentable ? 

Avant de répondre à cette question, il ne faut pas oublier que la rédaction web est un élément de marketing pour votre entreprise, au même titre qu’une publicité que vous mettriez dans un magazine ou un journal. Puisque vous avez traité votre stratégie de contenu avec sérieux, vous savez qu’elle a pour but de valoriser votre image de marque, de porter votre nom d’entreprise sur internet et de prouver à vos prospects que vous êtes le meilleur fournisseur du monde.

Les résultats mesurés ne sont pas toujours directement liés à votre chiffre d’affaires. En revanche, certains indicateurs vont vous permettre de quantifier vos actions.

Il faut aussi prendre conscience que ce n’est pas parce que vous mettez en place une bonne stratégie de contenu que vous aurez des résultats immédiats. Ce travail est au long terme. Comptez une bonne année pour avoir de bons résultats, car le référencement naturel est un travail de longue durée. Les contenus doivent se référencer, convaincre, informer, ou encore révolter. Pour que votre message prenne une bonne ampleur, il faut le travailler et le diffuser de manière régulière, et construire vos communautés.

C’est exactement pour ces raisons que l’on parle d’investissement (temps, énergie, budget).

Documents à prévoir : tableaux de bord, reporting, rapports…

Pour conclure

Une stratégie de contenu est un outil qui se construit et qui est propre à chaque entreprise. La stratégie de votre concurrent (cette fois, je parle de celui d’en face qui essaye de vous piquer vos clients !) n’est pas nécessairement adaptée à votre entreprise. Les orientations ne sont pas forcément les mêmes ni la façon de communiquer.

Construire une stratégie de contenu n’est pas toujours facile, surtout quand c’est un domaine que l’on découvre. Malheureusement, de nombreuses entreprises décident volontairement de faire l’impasse sur cette étape, pensant à tort que ce n’est pas nécessaire de tout planifier.

Le travail sur la stratégie de contenu permet, entre autres, de balayer d’un revers de main la fameuse angoisse de la page blanche. Vous connaissez vos sujets, car ils sont forcément liés aux thèmes que vous exploitez dans votre site. Il ne vous reste plus qu’à activer votre « ressource créativité » pour produire des contenus originaux.

Maintenant, si malgré toutes ces indications et ces petits schémas, votre stratégie de contenu reste un travail insurmontable, ne paniquez pas. On est aussi là, rédacteurs web pour vous aider à bosser. Appelez-moi pour qu’on en discute !